A inteligência artificial está influenciando a forma como os consumidores descobrem marcas. Não há dúvida sobre isso. O comportamento de busca está mudando, novos pontos de entrada estão surgindo e os modelos de publishers evoluem rapidamente como consequência.

Mas focar exclusivamente na descoberta pode fazer com que se perca um ponto essencial: a IA pode mudar como o consumidor chega até uma marca, mas não elimina a hesitação que existe entre o interesse e a compra.

Esse momento de hesitação continua sendo uma das etapas mais importantes, e frequentemente negligenciadas, da jornada do cliente. É também onde especialistas em retargeting exercem um papel decisivo.

Um ecossistema de publishers em transformação

Desde que comecei a atuar com marketing de parceiros, o ecossistema de publishers sempre esteve em constante transformação. Novos modelos surgem, formatos consolidados se adaptam, e mudanças rápidas na forma como os consumidores pesquisam e avaliam opções continuam redesenhando a geração de valor ao longo da jornada.

O ecossistema atual é mais diverso e especializado do que nunca.

Influenciadores, sites de conteúdo, parceiros CSS e modelos orientados por tecnologia assumem um papel cada vez mais central. Ao mesmo tempo, modelos tradicionais continuam gerando valor relevante. Ainda que com dinâmicas de crescimento diferentes.

A IA adicionou uma nova camada de transformação. Os consumidores interagem com ferramentas de IA de maneira distinta dos buscadores tradicionais: fazem perguntas de forma conversacional, comparam opções em contexto e esperam respostas sintetizadas. Como resultado, a descoberta impulsionada por IA tende a priorizar agregadores, reviews e validação de terceiros.

Também observamos o surgimento de publishers nativos em IA e as primeiras aplicações de AI Engine Optimisation, à medida que plataformas de IA passam a atuar como novos gateways de descoberta. Os pontos de entrada se multiplicam e as jornadas tornam-se menos lineares. Ainda assim, por mais sofisticada que seja, a descoberta continua sendo apenas o início.

A constante negligenciada: o comportamento na etapa de decisão

Mesmo quando a descoberta se torna mais rápida e assistida por IA, o consumidor continua hesitando. Ele compara alternativas, abandona carrinhos, busca segurança, contexto e o estímulo certo no momento certo.

A IA pode encurtar o ciclo de pesquisa, mas não elimina dúvidas ou emoções. As decisões de compra seguem sendo influenciadas por timing, confiança e percepção de risco, especialmente no e-commerce, onde o excesso de opções permanece um desafio real.

Essa etapa da jornada recebe menos atenção nas discussões atuais sobre IA, mas continua sendo determinante para a conversão.

Onde o retargeting se posiciona em um ecossistema orientado por IA

Diante desse cenário, vale revisitar o papel dos parceiros de retargeting.

O retargeting não depende de como o consumidor descobre uma marca. Seja o primeiro contato via Google, redes sociais, influenciadores ou recomendações geradas por IA. O retargeting entra em ação quando já existe interesse.

Na experiência da Tradedoubler, isso reforça a importância de apoiar parceiros que atuam mais próximos da etapa de decisão. Especialmente à medida que os caminhos de descoberta se tornam menos previsíveis.

Nesse sentido, o retargeting está menos exposto às mudanças diretas no comportamento de busca ou nos mecanismos de descoberta. Ainda assim, não está imune às transformações do ecossistema. A descoberta orientada por IA pode impactar a qualidade do tráfego, reduzir o tempo de consideração e elevar a expectativa por relevância e personalização.

Por isso, o retargeting eficaz precisa evoluir da simples insistência para a precisão. Isso envolve foco em timing, sequência de impactos, mensagem contextual e experiência do usuário.

Em um cenário de descoberta fragmentada, o retargeting ajuda a reconectar jornadas que começam em um canal, pausam em outro e retomam em um terceiro completamente diferente.

A IA pode redefinir como os consumidores encontram marcas, mas não elimina a necessidade de segurança antes da compra. À medida que a descoberta se torna mais complexa, os parceiros que ajudam marcas a navegar a etapa de decisão, com relevância, precisão e respeito ao usuário, continuarão desempenhando um papel central.

Na perspectiva da Tradedoubler, fortalecer a colaboração entre parceiros focados em descoberta e aqueles que atuam na etapa de decisão se torna cada vez mais estratégico à medida que a IA transforma o movimento do consumidor ao longo do funil.

Escrito por James Maley, Head de Desenvolvimento de Parceiros Internacionais e Rede da Tradedoubler.