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Decisões de viagem envolvem alta consideração e seguem um caminho não linear, que pode durar semanas, com pesquisa, comparação e múltiplos pontos de contato.
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Timing, personalização e mensagens baseadas em intenção superam o alcance amplo na hora de influenciar a decisão do viajante.
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Retargeting e sequenciamento inteligente ajudam marcas de turismo a manter relevância, construir fidelidade e converter quando o viajante está pronto para reservar.
A jornada digital do cliente em turismo: Por que o marketing de viagens é mais sobre timing do que alcance
Os viajantes percorrem uma jornada digital complexa, com múltiplos pontos de contato, que pode levar semanas ou até meses. Nesse cenário, o sucesso no marketing de viagens não está apenas em quantas pessoas você alcança, mas principalmente em quando sua marca aparece.
Compreender o timing ao longo da jornada digital do cliente tornou-se uma vantagem competitiva. Marcas que alinham sua mensagem à intenção do viajante em cada etapa são as que conquistam reservas, fidelidade e valor de longo prazo. Nesse contexto, o retargeting tornou-se uma ferramenta essencial para impulsionar conversões mais fortes e construir relacionamento duradouro.
A natureza não linear da jornada do cliente em turismo
Os consumidores digitais levam cada vez mais tempo para converter, pois vivemos uma era de comparação e espera. Embora compras por impulso ainda aconteçam, viagens estão no extremo de alta consideração do espectro de decisão.
Planejar uma viagem raramente envolve uma única escolha. Geralmente exige múltiplas decisões interconectadas: pesquisa de destinos, datas, transporte, hospedagem, experiências e orçamento, além da alternância entre dispositivos e, muitas vezes, a participação de diferentes decisores. Como resultado, o viajante vai e volta nas etapas da jornada para garantir que está tomando a decisão mais informada e vantajosa.
Pesquisa da Expedia Group, realizada em 2023, revelou que viajantes consomem em média 141 páginas de conteúdo sobre viagens nos 45 dias anteriores à reserva online, chegando a um máximo de 277 páginas no caso de viajantes dos Estados Unidos. Nos estágios iniciais de planejamento, a pesquisa tende a ser mais distribuída, com cerca de 2,5 visualizações de página por dia.
Além disso, viajar tornou-se mais acessível do que nunca. Com mais destinos, fornecedores, ofertas e conteúdos disponíveis, os viajantes estão cercados por dicas, opiniões, avaliações e recomendações. Essa abundância tornou a tomada de decisão mais complexa, frequentemente ampliando o tempo até a conversão.
A mesma pesquisa da Expedia Group apontou que 59% dos viajantes não tinham um destino específico em mente quando decidiram viajar; 77% utilizaram redes sociais como fonte de inspiração; e 19% confirmaram que a publicidade influenciou sua decisão de reservar.
Um viajante pode primeiro assistir a um vídeo de destino nas redes sociais; semanas depois ler avaliações em blogs; comparar voos; abandonar uma reserva; e, finalmente, converter após receber um lembrete ou oferta no momento certo. Essa jornada raramente é linear ou curta.
Por que alcance sozinho já não garante resultado
O pensamento tradicional de marketing prioriza alcance: mais impressões e mais exposição. E, embora o alcance continue relevante, ele não é mais suficiente no marketing de viagens.
Alto alcance sem relevância ou intenção geralmente resulta em desperdício de investimento, baixo engajamento e oportunidades de conversão perdidas. Impactar o viajante cedo demais pode ser tão ineficaz quanto alcançá-lo tarde demais. O timing determina se sua mensagem será percebida como inspiradora ou irrelevante.
Por que o Retargeting é essencial no marketing de turismo
Como já estabelecido, decisões de viagem levam tempo. A maioria dos viajantes não converte na primeira visita. É justamente nesse ponto que o retargeting se torna crítico no ambiente digital de turismo. O retargeting permite que marcas de viagens:
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Reengajem usuários que demonstraram intenção, mas não reservaram
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Permaneçam visíveis durante ciclos longos de consideração
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Entreguem lembretes, ofertas ou mensagens de reforço no momento adequado
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Ajustem a comunicação ao estágio atual do viajante
Em uma categoria em que o timing pesa mais do que o impulso, o retargeting garante que sua marca esteja presente quando o viajante estiver pronto, e não apenas quando ele a descobre pela primeira vez.
No marketing de turismo, o sucesso não é definido por quão alto você fala ou quão amplamente transmite sua mensagem, mas por quão bem você interpreta a intenção e responde no momento certo.
Ao focar em timing, mensagens baseadas na jornada e retargeting inteligente, marcas de turismo conseguem transformar inspiração momentânea em reservas concretas e mensuráveis.
Timing na jornada: Momentos-chave que importam
Um marketing de viagens eficaz se alinha à intenção. Cada etapa da jornada exige mensagem, formato e chamada para ação diferentes.
1. Fase de inspiração:
Nesse momento, o viajante está sonhando, não reservando. O storytelling visual funciona melhor: vídeos de destinos, conteúdo em redes sociais, parcerias com influenciadores. O objetivo não é converter, mas plantar a semente.
2. Fase de pesquisa e consideração:
Aqui, o viajante compara ativamente opções. Busca informação e segurança: conteúdos em blogs e guias, avaliações e depoimentos, transparência de preços e mensagens de valor. É o momento de construir confiança e preferência.
3. Fase de intenção e reserva:
O timing é decisivo. O viajante pode hesitar, abandonar o carrinho ou esperar pelo “momento certo”. Um estímulo bem posicionado pode ser a diferença entre reservar agora ou desistir. Ofertas por tempo limitado, alertas de tarifa e propostas de valor claras costumam ajudar.
4. Pós-reserva e fidelização:
A jornada não termina na compra. Comunicação pré-viagem, upsells, serviços adicionais e engajamento pós-viagem são oportunidades estratégicas. Esses momentos impulsionam recompra e valor ao longo do ciclo de vida.
Personalização e sequenciamento inteligente: Pilares do marketing moderno de turismo
O marketing moderno de viagens se apoia em sinais comportamentais, não em suposições. Atividade de busca, visitas ao site, engajamento com conteúdo e interações anteriores indicam claramente em que estágio o viajante está.
Marcas que utilizam esses dados para sequenciar mensagens entregam o conteúdo certo no momento certo, obtendo maior engajamento e ROI mais consistente do que campanhas amplas e genéricas. Pesquisa da Data & Marketing Association indica que campanhas segmentadas podem gerar aumento de até 760% na receita, algo igualmente aplicável ao setor de turismo.
No cenário digital atual, personalização deixou de ser diferencial e tornou-se motor central de engajamento e fidelidade. O relatório “Next in Personalization 2021”, da McKinsey, revelou que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, e 76% afirmam se frustrar quando isso não acontece.
Essas preferências mostram que consumidores esperam que marcas compreendam suas necessidades e ofereçam sugestões relevantes, não mensagens genéricas. Segundo relatório do Qualtrics XM Institute, em 2024, apesar das preocupações gerais com privacidade de dados, os consumidores continuam valorizando personalização: quase dois terços, 64% globalmente, concordam que preferem comprar de empresas que adaptam a experiência às suas necessidades.
Estudo da Deloitte, em 2024, também apontou que 80% dos consumidores preferem marcas que oferecem experiências personalizadas, relatando gastar 50% mais com essas empresas, inclusive no setor de turismo. Entender necessidades e preferências individuais é um dos principais motores de fidelidade. Pesquisa conduzida pela Mews revelou que 83% dos viajantes afirmam que serviços personalizados aumentam a lealdade à marca.
